اسپانسرشیپ و مزایای آن
بازاریابان در بسیاری از انواع رویدادها حضور پیدا کرده و اسپانسر این برنامه‌ها می‌شوند. درواقع اسپانسرشیپ بر دو اصل استوار است: ترفیع فروش و روابط عمومی. برخی اسپانسرشیپ‌ها بر تبلیغ، برخی بر بهبود روابط عمومی و برخی دیگر بر پیوند دادن خود با رویدادی خاص و با ارزش تأکید دارند.
اسپانسرشیپ یعنی، مبلغی که نقدی یا غیرنقدی به یک برنامه که می‌تواند ورزشی، سرگرمی، یا یک رویداد یا سازمانی غیرانتفاعی باشد، پرداخت شود تا در ازاء آن به امکانات بالقوه تبلیغات و بازرگانی که به آن برنامه مربوط می‌شود، دسترسی یافته و بتوان از آنها بهره‌برداری کرد. به بیان دیگر، مسئولان در حوزه تبلیغات برای اسپانسر شدن در برنامه‌های رادیویی یا تلویزیونی، مسابقات دوچرخه‌سواری، برنامه‌های هنر یا فستیوال‌های فیلم، نمایشگاه‌ها، المپیک‌ها و غیره داوطلب شده و هزینه پرداخت می‌کنند. هزینه اسپانسرشیپ ممکن است نقدی یا غیرنقدی پرداخت شود یعنی می‌تواند شامل خدمات یا کالا نیز باشد. برای مثال ممکن است شبکه‌ای تلویزیونی برای اسپانسرشیپ در یک رویداد ورزشی اقدام کند و در ازای بخشی از هزینه‌های اسپانسرشیپ، تیزرهای تبلیغاتی برای این رویداد پخش کند.
البته اسپانسرشیپ را نباید با اقدامات خیریه و بشر دوستانه اشتباه گرفت زیرا این اقدامات با انگیزه غیرتجاری انجام می‌شوند در حالیکه اسپانسرشیپ با انگیزه‌های تجاری انجام می‌شود.
دلیل این رشد زیاد، انواع تغییرات اقتصادی مؤثر بر اسپانسرشیپ است از جمله: افزایش قیمت تبلیغات در رسانه‌های مختلف، افزایش تعداد کسانی که بیننده و استفاده‌کننده از رسانه‌ها هستند، تنوع روزافزون در فعالیت‌هایی که در اوقات فراغت انجام می‌شوند، و توانایی دسترسی اثربخش به گروه‌های هدف.
امروزه رویدادهایی که اسپانسرها از آنها حمایت می‌کنند از طریق رسانه‌ها پوشش بیشتر و بهتری پیدا کرده‌اند و همین امر سبب شده است که اغلب شرکت‌ها جذب آن شوند.
همچنین بیش از هر ابزار بازاریابی دیگری، اسپانسرشیپ در رویدادها می‌تواند مشتریان و دیگر ذی‌نفعان را درگیر خود کند. رویدادها البته از نظر میزان و درجه مشارکت با هم متفاوت هستند، مثلاً فردی که در یک سمینار شرکت می‌کند بیشتر با اسپانسر ارتباط برقرار می‌کند تا کسی که در یک مسابقه اتومبیلرانی شرکت می‌کند. اما به نوعی رویدادها به خودی خود گروه‌های هدف خاصی را جذب می‌کنند یعنی فردی که در مسابقه اتومبیلرانی شرکت کرده احتمالاً میزان علاقه بیشتری نسبت به یک فرد عادی دارد. بنابراین بازاریابان می‌توانند برنامه‌ای که بیشترین تطابق با بازار هدفشان دارد را انتخاب کنند.
به علاوه، برخلاف تبلیغات، اسپانسرشیپ در رویدادها می‌تواند سبب برقراری رابطه رو در رو با مشتریان شود. برای مثال اسپانسرِ یک سمینار این فرصت را دارد که هم مشتریان خود را آموزش دهد و هم آنان را با برند درگیر کند. حتی در برخی موارد می‌تواند محصول را به نمایش گذاشته و اطلاعاتی در مورد محصول را به چندین مشتری بالقوه در یک زمان برساند. این امر علی‌الخصوص برای شرکت‌های فعال در حوزه B 2B حائز اهمیت است.
یکی دیگر از مزایای مهم اسپانسرشیپ بهبود تصویر برند یا کالا از طریق ارتباط دادن آن با یک رویداد مناسب است.
همچنین یکی از مزایایی که کمتر به آن توجه شده، تأثیر اسپانسرشیپ بر کارکنان شرکت است. ارتباط با یک رویدادِ پویا می‌تواند اخلاق و غرور را در آنان افزایش دهد و حتی برخی شرکت‌ها از حضور در رویدادهایی چون جام جهانی، المپیک و غیره برای ایجاد انگیزه در کارکنان فروش خود استفاده می‌کنند.
همچنین اسپانسرشیپ وفاداری در مشتریان را به رفتار خرید تبدیل می‌کند مثلاً 74% از طرفداران مسابقات خودروسواری کالاهایی که در مسابقات به فروش می‌رسد را می‌خرند.در نهایت، اسپانسرشیپ می‌تواند بسیار مقرون به صرفه باشد. شرکت ولوو معتقد است افرادی که در طول اسپانسرشیپِ 3 میلیون دلاریش در تورنومنت تنیس در معرض این برند قرار گرفتند، به اندازه تبلیغاتی برابر 25میلیون دلار ارزش داشتند.
انواع اسپانسرشیپ
اسپانسرشیپ انواع بسیار زیادی دارد اما می‌توان آنها را به 6 گروه اصلی تقسیم کرد: 1-ورزشی، 2-سرگرمی، 3-مناسبت‌ها، 4-هنری، 5-جشنواره‌ها، نمایشگاه‌ها و رویدادهای سالانه 6-بازاریابی با مشارکت در محل برگزاری
حمایت از کل ورزش کشور و جذب برندها برای حضور در میادین ورزشی و ثبت تبلیغات در ذهنمخاطب بصورت ناخوداگاه،بر عهده این بخش است. تبلیغات ورزشی به معنای استفاده از محبوبیت و جذابیت تیمهای ورزشی و قهرمانان، مقوله ایست که طی چند سال اخیر مورد توجه ویژه صاحبان صنایع و برندهای معتبر جهانی قرار گرفته است. چرا که با وجود تنوع روز افزون رسانه های تبلیغاتی، هنوز هم رویدادها و اخبار ورزشی همچنان مورد توجه خاص اقشار مختلف جامعه است و این موضوع اهمیت تبلیغات از طریق ورزش را نمایان می سازد.
خدماتی که ما در حوزه ورزش انجام می دهیم شامل 3 دسته زیر است :
- برگزاری اردوها و مسابقات دوستانه ورزشی
- اسپانسرینگ تیم ها و فدراسیون های ورزشی
- تبلیغات محیطی میادین مسابقات
- تبلیغات دور زمین فوتبال
- تبلیغات دور زمین والیبال
- تبلیغات دورزمین بسکتبال
- تبلیغات دور زمین کشتی
روش‌های اسپانسرشیپ
شرکت‌هایی که علاقه‌مندند در برنامه‌ها به عنوان اسپانسر شرکت کنند، دو گزینه پیش روی خود دارند: یا باید در برنامه‌هایی که در طی سال برگزار می‌شوند مشارکت کنند یا خود ترتیب برگزاری مراسمی را بدهند.
در نوع دوم، مالکیتِ مراسم با برگزار کننده آن است و کنترل تمام مراسم و تبلیغات بر عهده اوست. این شیوه کنترل زیادی را برای شرکت به ارمغان آورده و مقرون به صرفه‌تر است. به علاوه بهتر می‌تواند به شرکت در رسیدن به اهداف بازاریابیش کمک کند.
البته برای اغلب شرکت‌ها مشارکت در مراسم‌هایی که برگزار می‌شوند ساده‌تر است، چه به عنوان تنها اسپانسر برنامه، چه یکی از اسپانسرهای حامی آن. مهم‌ترین نکته آن است که میان اسپانسرهای شرکت کننده و مراسم تطابق و تناسب به میزان کافی وجود داشته باشد. به عنوان مثال شرکتی که تولیدکننده لوازم اسکیست با شرکت در تورنومتنت‌ها و مسابقات اسکی می‌تواند با افرادی که سبک زندگیشان با این محصول مطابقت دارد ارتباط برقرار کند.
اندازه‌گیری نتایج حاصل از اسپانسرشیپ
یکی از مشکلات اسپانسرشیپ و روابط عمومی در کل، نحوه ارزیابی نتیجه حاصل از آن است. از نظر متخصصان سه شیوه عملی برای این کار وجود دارد:
1. اندازه‌گیری میزان تغییر در آگاهی یا تصویر برند/محصول، از طریق تحقیقات پیش و پس آزمون برای اسپانسرشیپ
2. اندازه‌گیری زمان یا فضاهای تبلیغاتی با هزینه‌ای معادل با اسپانسرشیپ و مقایسه میزان در معرض تبلیغات قرار گرفتن مصرف‌کنندگان
3. اندازه‌گیری تغییرات حجم فروش با ابزارهای قابل پیگیری مانند کوپن
متأسفانه هیچ‌کدام از این شیوه‌ها تمام جنبه‌های اسپانسرشیپ را پوشش نمی‌دهد و دلیل کافی برای موفقیت یا شکست آن نیست. برای مثال میزان تأثیر اسپانسرشیپ بر اخلاق کارکنان قابل اندازه‌گیری نیست یا ممکن است هدف از اسپانسرشیپ دادن پاداش به مشتریان فعلی یا استحکام رابطه با آنان باشد و نه لزوماً فروش بیشتر یا جذب مشتریان جدید. این اهداف بسیار مهم هستند اما قابل اندازه‌گیری نیستند.
هنوز بسیاری از شرکت‌ها در مورد نتیجه نهایی فعالیت‌های خود نگرانی زیادی دارند و به دنبال بازده بالا از سرمایه‌گذاری‌های خود در اسپانسرشیپ هستند. به عنوان نمونه خطوط هوایی دلتا برای هر دلار که صرف اسپانسرشیپ می‌کند انتظار 12دلار درآمدزایی جدید دارد که به گفته شرکت، این نرخ با مشارکت در بازی‌های المپیک برآورده شده است.
گروه رویدادهای بین‌المللی (IEG ) برای اندازه‌گیری ارزش اسپانسر شدن در یک رویداد، پیشنهادات زیر را ارائه داده است:
• اهداف مشخص داشته باشید که با جزئیات تعریف شده باشند
• هدفی قابل اندازه‌گیری تعیین کنید
• با موارد مشابه در سایر شرکت‌ها برنامه خود را مقایسه و ارزیابی کنید
• در طول اسپانسرشیپ سایر متغییرهای بازاریابی را ثابت نگه‌دارید و آنها را تغییر ندهید
• برای اسپانسرشیپ و سایر برنامه‌های بازاریابی مرتبط، یک برنامه ارزیابی تدوین کنید
• از ابتدا بودجه‌ای برای اندازه‌گیری نتایج تعیین کنید
